La lettre
n°47
C’est en2001que j’ai, pour lapremière fois, entenduparler
de neuromarketing : le recours à des techniques comme
l’imagerie cérébrale fonctionnelle dans l’espoir demieux
comprendre lecomportementdesconsommateursetd’amé-
liorer les stratégies de communication, depublicité et de
marketing. Ladirectricescientifiquede l’unedespremières
sociétés aumondeproposant ce serviceayant réalisé son
doctoratauCenter forComplexSystemsandBrainSciences
(BocaRaton, États-Unis) où j’effectuaismes trois années
post-doctorales, je venais de recevoir la première d’une
longue séried’offresd’emploisdans le secteur privé.
Neuroimagerieetmarketing : une réalitécommerciale
Le business autour des neurosciences est une réalité.
Encours, dans lesmédias, voiredansdescommissionsou
autres auditions parlementaires, nous sommes deplus en
plus sollicités pour nous exprimer à son sujet. Il n’est pas
rarede lireoud’entendrecertainscollèguesaffirmerque le
neuromarketing«nemarchepas» -ou l’unedesnombreuses
variationsdecette formule, aussi péremptoirequ’imprécise.
Pourqu’une telleaffirmationsoit cohérente, il faudrait savoir
ce que l’on entendpar «marche». Si l’on prend comme
référence les «neuropportunistes»qui saupoudrent çaet
là leurdiscoursmarketingde termesempruntésauxneuros-
ciences, effectivement nous avons affaire, dans lemeilleur
des cas, àdes incompétents et, aupire, àdes charlatans
(1)
. Mais
quid
des travaux de neuroimagerie fonctionnelle
qui permettent unemeilleureprédictiondu comportement
du consommateur que lesméthodes demarketing classi-
quement utiliséescomme les sondages
(2)
?Ces résultats
publiésdansdes revuesscientifiques réputéesnepeuvent
être ignorés.
En effet, si lemarketingdes neurosciences suscite autant
rejet académiqueque fantasmecommercial, le fait est que
des études scientifiques ont déjà apportédes éclairages
précieux sur le comportement des consommateurs, éclai-
rages qui pourraient, par exemple, permettred’améliorer
l’efficacitédescampagnesdepréventionensantépublique.
Lemarketingdesneurosciences : entre rejet et fan-
tasme
Indépendamment des considérations scientifiques, il est
un fait : le neuromarketing «marche» d’un point de vue
commercial. Qu’une technique nedonnepas de résultats
scientifiquessatisfaisant l’exigenceacadémiqueneveutpas
direquecertains n’y trouvent pas un intérêt commercial et
n’obèreen rien l’apparitiond’unéco-systèmeavecde l’offre
et de lademande.
N’endéplaise à certains de nos éminents collègues neu-
roscientifiques, lesapplicationscommercialesdesneuros-
ciences sont bel et bienexistantes, avecdes enjeux finan-
ciers considérables. Ignorer cette réalité commercialepar
snobismeacadémiquenevapas fairedisparaîtrecemarché
trèsflorissant.Arrêtons lapolitiquede l’autrucheauseindes
neurosciencesacadémiques françaises !
Pendant longtemps, beaucoupde sociétés privées - auto-
proclaméesexpertesenneuromarketing -ne réalisaientpas
d’étudesayant recoursà l’imageriecérébrale fonctionnelle.
Desenseignantschercheursenmarketingse réclamantde
cette expertise, n’avaient pas (et pour certains n’ont tou-
jourspas)publiéde travauxayant recoursàdes techniques
de neuroimagerie fonctionnelle. Laparadepour préserver
leur crédibilitéest qu’àpartir dumoment où l’onutilisedes
conceptsdeneurosciences,alorson faitduneuromarketing.
Neurosciencesdumarketing
versus
Marketingdesneurosciences :
leneuromarketingenquestion
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Par OLIVIER OULLIER
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ribune libre
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OlivierOullier est professeur àAix-MarseilleUniversité où il
enseigne et poursuit des recherches en psychologie, économie
comportementale et neurosciences au sein du Laboratoire de
psychologie cognitive (UMRCNRS 7290) de la Fédération de
recherche3C (FR3512).De2009à2012, il adirigé leprogramme
«Neurosciences et politiques publiques » duCentre d’analyse
stratégiqueduPremierMinistre. Il aétévice-chairmanduGlobal
AgendaCouncil onBrainandBehavior duForumEconomique
Mondial (Davos)qui l’adésignéYoungGlobal Leader. Il peut être
suivi surTwitter:@emorationalityetwww.oullier.fr
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Toujours présenté commeunenouveauté, leneuromarketing
commepratique commerciale est apparu il yaplusde 15ans.
L’occasiondefaireunétatdes lieuxetdebattreenbrèchequelques
idéesreçues.
