La lettre
n°47
ribune libre
dans des domaines allant de la finance, à l’éducation, en
passant par laconsommationdurableet leDroit.
En 2010, nous avons publié un rapport sur l’apport de la
psychologie, de l’économiecomportementaleet des neu-
rosciencesà lapréventionen santépublique
(6)
. Cedocu-
ment contient descontributionsdenombreuxexperts inter-
nationaux, dont certains ont conseillé lePrésident Obama.
Il présente des résultats d’études scientifiques et médi-
cales, déjàpubliées ou inédites, utilisant l’
eye-tracking
et
laneuroimagerie fonctionnelle. Sonmessageprincipal est
quecertaines informations obtenues, grâceaux sciences
comportementales et du cerveau sont deprécieux com-
pléments auxméthodes basées sur la verbalisationpour
connaître les réactionset attitudesdesconsommateurs. Les
pouvoirspublicsnepeuventplussepermettrede les ignorer.
Parallèlement, auseindenotreéquipede recherche, deux
thèses ont été soutenues utilisant, entre autresméthodo-
logies, des techniques d’IRMf et d’eye-trackingpour étu-
dier l’impact d’argumentshédoniquesousanitairessur les
décisions de consommation alimentaire
(7)
dans le cadre
de la lutte contre l’obésité et le surpoids, et les empoison-
nements domestiques dus àdes stratégies depackaging
dangereuses deproduits non comestibles appelés
Food
ImitatingProducts
(8)
.
Grâceàunfinancementde laLiguenationalecontre lecan-
ceretunpartenariatavec l’InstitutMediamento,une troisième
thèse (contrat CIFRE) porte sur les paquets de cigarettes
(classiquesougénériques)etdesavertissements textuelset
graphiquesqui les recouvrent
(9)
.Si aujourd’hui nous
sommes lesseulsenFranceàutilisercettecombinai-
son (IRMf eteye-tracking)pouressayerd’améliorer
lescampagnesdepréventionensantépublique,
nousnesommesen riendesprécurseurs :c’est
pratique quasi-courante à l’étranger. Et,
quecelaplaiseounon, ce sont les
mêmes techniquesquecelles
employées par le neuro-
marketingqui nous ont
permis d’influencer la
décision publique sur
l’apposition des aver-
tissements graphiques
sur les paquets de ciga-
rettes, lamiseenplacedes
paquetsgénériquesou l’utili-
sationdecodesdecouleurspour
les informationsnutritionnellessur les
emballagesalimentaires.
Duneuromarketingenperspective
Nier l’apport de l’imagerie cérébrale fonctionnelledans la
compréhension du comportement du consommateur est
uneerreur.
Il existe une véritable valeur ajoutéepour l’industriequi va
également fournir de nouveaux débouchés pour nos étu-
diants, à l’heure où lemarchéde l’emploi scientifique est
loind’être facile. Lebusinessduneuromarketingacompris
la nécessitéde faire leménagedans ses rangs en créant
uneassociationdeprofessionnelsqui apubliéuncodede
bonneconduitescientifiqueet éthique
(10)
.Est-cesuffisant
?Certainement pas.Maisc’est une initiative salutaire.
N’oublionspasque lespouvoirspublicspeuvent également
bénéficier des avancées des neurosciences. Ils devraient,
eux aussi, proposer des débouchés professionnels à nos
étudiantscar lesméthodes issuesdessciencescomporte-
mentalesetducerveaupermettentnonseulementd’éclairer,
maisdanscertainscas,de testeretd’améliorer les réformes
avant de lesmettreenœuvre
(11)
. Celapeut aboutir àdes
politiquespubliquesplusefficaces, deséconomiesconsé-
quentes, voireàuneaméliorationde lasantéetdubien-être
descitoyens.
Il nous fautdonc faire ladistinctionentredeuxchoses :d’une
part les neurosciences dumarketing et du consommateur
(12)
qui sont aujourd’hui unedisciplineacadémiqueenplein
essor,pratiquéedansnosétablissementspublics,et reposant
suruncorpusde littératurescientifiqueconséquent.D’autre
part, onnepeut nier la réalitéd’un«marketingdesneuros-
ciences»et laconsommationmédiatiquequi endécoule.Ce
dernier aspect nuit autant audéveloppement académique
qu’auxapplicationscommercialesdesneurosciences.
Ànousde jouer : arrêtonsdenousbattrecontredesneuro-
moulinsàventset focalisonsnoseffortssur la rigueurmétho-
dologiqueafinque lascience, lespolitiquespubliqueset le
secteurprivépuissentbénéficier,dans le respectduDroit et
des règleséthiques,des formidablesapportsscientifiques,
médicauxet sociétauxqu’offrent lesneurosciences.
NOTES/RÉFÉRENCES
(1) OullierO (2012)Clearup this fuzzy thinkingaboutbrainscans.Nature,
483 (7387)
(2) FalkEetal. (2012)Fromneural responses topopulationbehavior:Neural
focus grouppredicts population-level media effects. Psychological
Science, 23 (5)
(3) J’auraisdû insérer ici la référenced’undes livresqui traitedubouton
d’achat dans le cerveaumais ce serait faire de la publicité à une
productionécritequi, demonpoint de vue, ne leméritepas.
(4) Centred’analyse stratégique (2012). Lecerveauet la loi : analysede
l’émergencedu neurodroit, Rapport, Paris, 212p. Téléchargement :
(5) Notonsà toutesfinsutiles,qu’à l’instardesneurosciences, il existedans
nosétablissementspublicsdescursusuniversitairesetdes laboratoires
de rechercheenmarketing.
(6) Centre d’analyse stratégique (2010) Nouvelles approches de la
préventionensantépublique : l’apportdessciencecomportementales,
cognitives et du cerveau. Paris, LaDocumentation Française, 192p.
(7) Petit O et al. (2011). Apport des «neurosciences de ladécision» à
l’étude des comportements alimentaires et de l’obésité. Médecine/
Sciences, 27 (11)
(8) Basso F et al. (2014) Why people drink shampoo? Food imitating
productsare foolingbrainsandendangeringconsumers formarketing
purposes. PLoSONE9 (9): e100368.
(9) Soriano A et al. (2013) Améliorer les stratégies de prévention du
tabagisme à l’aide des sciences cognitives et des neurosciences.
Médecine/Sciences, 29 (11)
(10) LaNeuromarketingScience&BusinessAssociationestprésentedans
plusde35pays -
(11) OullierO (2013)Behavioral insightsarevital topolicymaking.Nature,
501(7468)
(12) Pour une revue de littérature et une analyse sur le neuromarketing
et les neurosciences du consommateur, voir Petit O et al. (2014a)
Neurosciencesetcomportementduconsommateur :1.Outilsetméthodes
d’investigation. RevueFrançaisedeMarketing, 247(2) et PetitOet al.
(2014b) Neuroscienceset comportement duconsommateur : 2. Etat
de l’art et perspectivesde recherche. RevueFrançaisedeMarketing,
248(3).
